VDMA Sanitärtechnik und -design und Munich Strategy präsentieren exklusive Studie zu Handelsmarken
- Im Sanitärmarkt erreichen Handelsmarken Anteile von bis zu 27,5 Prozent
- Verdrängungswettbewerb führt zu einer Neuordnung der Handelsmarken
- Neue Studie gibt hilfreiche Einordnung für Sanitärindustrie und Großhandel
In einem gesättigten Sanitärmarkt stoßen viele Handelsmarkenkonzepte an ihre Wachstumsgrenzen. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich eine Neuordnung der Handelsmarkenlandschaft ab. Zu diesem Ergebnis kommt eine exklusive Studie, die der Industrieverbund VDMA Sanitärtechnik und -design gemeinsam mit der Strategieberatung Munich Strategy vorgestellt hat. Sie schlussfolgert: Die strategische Positionierung zur Handelsmarke wird zu einem zentralen Erfolgstreiber für Sanitärindustrie und Großhandel.
Fundierte Grundlage für den Umgang mit Handelsmarken
Mit der Marktstudie Handelsmarke verfolgt der VDMA Sanitärtechnik und -design das Ziel, eine fundierte Grundlage für den Umgang mit Handelsmarken zu schaffen. Die von Munich Strategy erstellte Studie analysiert die veränderten Marktmechanismen und die ökonomischen Wirkzusammenhänge im Sanitärmarkt. Darauf aufbauend zeigt sie, welche grundsätzlichen strategischen Optionen sich abhängig von Markenstärke, Portfolio und Marktsegment für Hersteller und Großhandel eröffnen. „In einem Markt, in dem Wachstum nicht mehr selbstverständlich ist, wird strategische Klarheit zum entscheidenden Erfolgsfaktor“, sagt Dr. Laura Dorfer, Geschäftsführerin des VDMA Sanitärtechnik und -design. „Mit der Studie geben wir unseren Mitgliedern eine wertvolle Hilfestellung. So können sie für sich bewerten, welcher Weg für sie sinnvoll sein kann – von der konsequenten Stärkung und Positionierung der eigenen Marke über die Weiterentwicklung bestehender Handelsmarkenkonzepte bis hin zu neuen kooperativen Modellen zwischen Industrie und Handel.“
Handelsmarken stehen vor Professionalisierung
Nach den Analysen der Studie erreichen Handelsmarken in der Sanitärbranche je nach Produktsegment derzeit Marktanteile von 7,5 bis 27,5 Prozent. Weitere Zuwächse werden gemäß der Prognosen jedoch nur noch marginal ausfallen. Gleichzeitig verschärft ein intensiver Preiskampf den Wettbewerb. Vor allem kleinere Anbieter stoßen dadurch an strukturelle Grenzen. Fehlende Skaleneffekte sowie begrenzte Marken- und Entwicklungskompetenzen setzen ihre Konzepte unter Druck. „In vielen Fällen reicht es nicht mehr aus, bestehende Handelsmarkenansätze einfach nur fortzuschreiben“, sagt Studienautor Dr. Constantin Greiner, Associate Partner bei Munich Strategy. „Der künftige Erfolg einer Handelsmarke erfordert die aktive Weiterentwicklung von Marke, Sortiment und Produkt. Die Sanitärbranche steht damit vor einer Professionalisierung, den andere Branchen bereits vollzogen haben.“
Unterschiedliches Potenzial in den einzelnen Produktbereichen
Je nach Marktsegment bietet diese Professionalisierung unterschiedliches Potenzial für Industrie und Großhandel. Denn die Durchdringung von Handelsmarken variiert nach Produktbereich, Preissegment und Zielkundengruppe. Während sie bei Produkten vor der Wand hoch ist, bleibt sie bei Installationstechnik hinter der Wand deutlich niedriger. In vielen Segmenten stehen Industriemarken dabei im direkten Wettbewerb mit Handelsmarken. „Gerade in diesen Wettbewerbszonen kann es erforderlich sein, bestehende Handelsmarkenkonzepte konsequent weiterzuentwickeln und klar zu positionieren“, erläutert Greiner weiter. „Dabei können unter bestimmten Voraussetzungen strategische Kooperationsmodelle zwischen Herstellern und Handel – etwa in Form selektiver Vermarktung exklusiver Linien – für beide Seiten signifikante Vorteile bieten.“ Dorfer ergänzt: „Das Spektrum strategischer Optionen ist breit: In manchen Fällen kann das bewusste Bespielen der Handelsmarke neue Kundensegmente erschließen, in anderen erfordert der Wettbewerb eine klare Ausrichtung auf die Industriemarke und ihre Verteidigung. Entscheidend ist, dass unsere Mitgliedsunternehmen über eine belastbare Informationsbasis verfügen, um die für sie passende Strategie zu wählen und erfolgreich am Markt zu agieren.“